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綠茵閣成功經(jīng)營(yíng)策略
綠菌閣成功經(jīng)營(yíng)策略
當(dāng)綠菌閣起步時(shí),中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白,有一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳,創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林,在廣州,位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè),是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠菌閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢?
■文/白靜
一、背景資料
在中國(guó),絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的待應(yīng)生在多人看來(lái)是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的體現(xiàn),是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。
但是,在廣州,名為綠茵連鎖咖啡廳,卻得到了許多人的喜愛(ài),成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞,每年的情人節(jié),盡管綠茵閣提高了價(jià)格,增添了很多臨時(shí)座位,但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待,位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況,這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)素有“食在廣州”之稱的羊城,幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行,看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱不可思議。如今,綠茵閣在廣州、深證已有18間自營(yíng)店。另外,在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店,總員工1500人左右,成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。
當(dāng)綠茵閣起步時(shí),中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白,有一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳,創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林,在廣州,位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè),是第家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢?
當(dāng)綠茵閣起步時(shí),中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白,有一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳,創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林,在廣州,位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè),是第家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢?
二、市場(chǎng)狀況分析
1消費(fèi)者分析
廣州是一個(gè)餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市,2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)2399億元。超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和同期北京為966億元,上海為1416億元)。202年上半年,廣州餐飲業(yè)零售額為130.18億元,同比增長(zhǎng)1103%。廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方,很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如,第一家中國(guó)人自己的西餐館就開(kāi)在廣州。所以在改革開(kāi)放后,隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣?對(duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。
但廣州人對(duì)西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海。人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚而消費(fèi)西餐,但在,很大部分廣州人看來(lái),西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)的不同,廣州人更注重實(shí)際,從很大程度上講,西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食。
2.消費(fèi)者分類。
(1)外來(lái)人士。廣州是華南重要商埠,特別是一年兩次的廣交會(huì)及其他各類活動(dòng)把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時(shí),廣州是華南的歷史文化中心,旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對(duì)西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣州,促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的發(fā)展,也帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)(2)環(huán)境特別需求者。雖然廣州人對(duì)西餐的消費(fèi)不像北京人、上海人那樣包涵對(duì)西方文化的消費(fèi),但對(duì)西餐廳特別的環(huán)境,還是有需求的。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了,面對(duì)的選擇也多樣化了西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧,也不像快餐廳那么匆忙,無(wú)論是休閑還是談話都十分方便。所以,很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個(gè)場(chǎng)所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理一些工作的場(chǎng)所。
(3)追求時(shí)尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),所以產(chǎn)生出一批追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性,又不宥于固定的模式和框架,主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。其中前者有一定消費(fèi)能力,后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限,但群體規(guī)模大,對(duì)西餐的認(rèn)同程度高,他們都對(duì)西餐消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。這其中以情侶用餐最為主要,每年情人節(jié)時(shí)尤其明顯
3競(jìng)爭(zhēng)者分析一廣州現(xiàn)有西餐廳主要有類三類：
一類是酒店附設(shè)的,主要面向酒店住客,這其中以上面所提到的第一類消費(fèi)者居多,這類餐廳定位高檔環(huán)境優(yōu)雅,原料從國(guó)外空運(yùn)。如花園酒店的名仕閣等。
另一類是高檔專業(yè)西餐廳,主要面向外籍客人和部分高級(jí)白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適,風(fēng)格獨(dú)特,如向日葵、塞納河等。
另一類是高檔專業(yè)西餐廳,主要面向外籍客人和部分高級(jí)白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適,風(fēng)格獨(dú)特,如向日葵、塞納河等。
還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成,如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體,價(jià)格略低于前兩類餐廳,面對(duì)的主要是對(duì)環(huán)境有特別需求者和追求時(shí)尚者。
三、綠茵閣咖啡廳的營(yíng)銷策略
綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展,首先與其在營(yíng)銷方面一系列的策略是分不開(kāi)的。
1.定位準(zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規(guī)模時(shí)就明確了發(fā)展方向。這與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)走過(guò)的一段彎路也有一定的關(guān)系。90年代初,位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功,作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進(jìn)軍中餐,開(kāi)設(shè)了惠福海鮮酒樓,由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們:中餐館已經(jīng)強(qiáng)手如林,而西餐館卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此,不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè),將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且,他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)經(jīng)營(yíng)了十個(gè)長(zhǎng)久品牌的想法,繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一晶牌的目標(biāo)。
但要成為,個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功,可是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多,如何才能吸引消費(fèi)者呢?為了打破人們對(duì)西餐的隔閡,降低價(jià)格,“先惠人,后惠己”,進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),讓更多的人走進(jìn)西餐廳,綠茵閣采取了一個(gè)大膽的策略:定位在滿足第二、三類消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主,兼有西餐的舒適和中餐的隨意,走中式西餐的道路。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活,對(duì)西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整,很多廣州風(fēng)味的萊式都能在這里找到。在綠茵閣,既有咖啡也有老火湯,既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早,也是做得最成功的。綠茵閣開(kāi)業(yè)不久,有客人提出:希望能吃到油菜,能喝到老火湯(調(diào)查顯示:雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境,但卻吃不慣正宗的西式菜肴一資料來(lái)源:《中國(guó)新聞社網(wǎng)站)。綠茵閣的管理者意識(shí)到了廣州市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、適時(shí)做出調(diào)整和改變?，F(xiàn)在,綠
茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜,而且,還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來(lái),這簡(jiǎn)直是離經(jīng)叛道,但是正是這種改變適應(yīng)了廣州的市場(chǎng),于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體
這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向,對(duì)綠茵閣而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐,的消費(fèi)者,而是更廣大的消費(fèi)群體,他們追求的不是正宗,而是合適。
3.傳播策略。綠茵閣很早就在《廣州日?qǐng)?bào)》上做特約頭版,這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。不過(guò)對(duì)綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求實(shí)際,但是作為開(kāi)放的大都市,這里的市民也更加成熟,愿意為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)尤其是對(duì)環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這點(diǎn),在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里,環(huán)境都獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。漸漸的,消費(fèi)者將在綠茵閣就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友,進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時(shí)尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”,一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說(shuō)、散文等文藝作品中,其實(shí)綠茵閣已經(jīng)深入到了很多廣州人的生活當(dāng)中,而這就是其成功的最好例證。
四,綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部管理策略綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。
1.獨(dú)具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初,綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力從五星級(jí)的東方賓館請(qǐng)來(lái)了一位有名的西餐師傅做顧問(wèn),并支付每小時(shí)5元的報(bào)酬,這在當(dāng)時(shí)是很難得的。
1.獨(dú)具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初,綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力從五星級(jí)的東方賓館請(qǐng)來(lái)了一位有名的西餐師傅做顧問(wèn),并支付每小時(shí)5元的報(bào)酬,這在當(dāng)時(shí)是很難得的。
2.良好的培訓(xùn)。去過(guò)綠茵閣咖啡廳的人都能感受到,那里的服務(wù)人員很殷勤,很到位,你落座后馬上就會(huì)有侍應(yīng)生為你呈上菜單,為你斟滿礦泉水,杯中的水不多時(shí),不必招呼,自然會(huì)有人來(lái)續(xù)杯。在很多企業(yè),快速擴(kuò)張中最常出現(xiàn)的就是人的問(wèn)題,特別是服務(wù)行業(yè),服務(wù)態(tài)度差,服務(wù)質(zhì)量差,很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營(yíng)。而綠茵閣通過(guò)培訓(xùn)解決了這個(gè)棘手的問(wèn)題。
3.管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過(guò)人之處。綠茵閣的管理者從最初的憑感性經(jīng)營(yíng)到經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變,如其中兩位是在美國(guó)學(xué)過(guò)財(cái)務(wù)和管理的,總經(jīng)理林欣也讀過(guò)北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí),同時(shí)還給廚師提供出國(guó)交流培訓(xùn)的機(jī)會(huì),曾有幾次組織廚師隊(duì)伍到美國(guó)烹任學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國(guó)內(nèi)同類企業(yè)中都是難能可貴的。
4.組織結(jié)構(gòu)的不斷完善。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴(kuò)張,原來(lái)的管理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng),比如餐飲業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——采購(gòu)就曾因監(jiān)管不利出現(xiàn)了黑洞。同時(shí),又由于權(quán)力過(guò)于集中引起了管理混亂?；诖?綠茵閣進(jìn)行了組織變革,建立了由多人構(gòu)成的采購(gòu)中心,形成了完善的監(jiān)督機(jī)制,在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人,在高校畢業(yè)生中招聘員工,這些都是綠茵閣改制的有效措施
五、點(diǎn)評(píng)
綠茵閣通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長(zhǎng)起來(lái),他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)餐飲企業(yè)有借鑒意義。
首先,連鎖經(jīng)營(yíng)使綠茵閣完成了一次根本性的提升,進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng),統(tǒng)一的物流配送中心,帶來(lái)成本效應(yīng)使綠茵閣在特定的時(shí)間內(nèi)有了發(fā)展的動(dòng)力和速度當(dāng)很多同行還沒(méi)有意識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性時(shí),還沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)的能力時(shí),綠茵閣已經(jīng)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透和連鎖經(jīng)營(yíng)。使人們不知不覺(jué)地接受了她的產(chǎn)品和品牌,以及由此標(biāo)示著的一種時(shí)尚生活。
其次,針對(duì)消費(fèi)者主體發(fā)生的變化,綠茵閣的經(jīng)營(yíng)者抓住時(shí)機(jī),準(zhǔn)確定位?，F(xiàn)在,廣州的餐飲市場(chǎng)主要以大眾消費(fèi)為主,整個(gè)市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化,從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長(zhǎng)明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常萊、火鍋店、小吃街、美食廣場(chǎng)、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景,消費(fèi)者趨于成熟和理性,這對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。市場(chǎng)格局發(fā)生的變化,使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,經(jīng)營(yíng)者們也須不斷調(diào)整思路,突出特色,以迎合顧客的需求,使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在這種情況下,綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢(shì),以適宜的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)印個(gè)了廣大消費(fèi)者的青睞,取得了市場(chǎng)上的成功。
其次,從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過(guò)多種機(jī)制,如:培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)上崗等,創(chuàng)造了人才成長(zhǎng)的環(huán)
境,提升了正經(jīng)的能力,使其管理水平、服務(wù)水平都具備明顯的優(yōu)勢(shì)。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過(guò)程中,都體會(huì)了企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想,適應(yīng)了市場(chǎng)的變化,體現(xiàn)了管理創(chuàng)新的觀念?！?/div>
漂自:《經(jīng)營(yíng)者》
發(fā)布時(shí)間：2019-06-14 16:41:10 點(diǎn)擊數(shù)：0次 發(fā)布者：管理員
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